Del odio en tiempos del social media: Marcas malvadas, evil brands.

Recuerdo que en la preparatoria, una compañera con pinta de ser anticapitalista (muy dada a la tendencia de protestas por la globalización) me vio comiendo un Gansito, que en ese entonces formaban parte de mi desayuno.

Ella se alarmó, pues era común que ese producto formara parte de mi dieta. Pero su alarma no era precisamente por cuidar mi salud y mi línea, sino porque según ella, ese Gansito que en aquel entonces costaba $5 MXN, realmente me debería de costar $1.50 MXN y que Marínela me estaba robando vilmente.

Seguí comiendo mi Gansito y ella seguía molesta, un tanto furiosa; lo bueno que estaba por acabármelo, sino ella me lo hubiese tirado, claro, no queriéndome pagar los $5 MXN, ni siquiera los $1.5 MXN que ella alegaba me debía costar en realidad.

Al pasar de los semestres cada uno tomo su rumbo: yo al área de económico – administrativas y ella a la de sociales. ¿Curioso no? Por eso hay perfiles.

Esta introducción es para mostrar un ejemplo de cómo algunas personas protestan solo por protestar, subidos en un unicornio alado que los llevará según ellos a la victoria de causas justas, que a veces ser tornan en odio, más que en una simple antipatía.

Otros en cambio protestan por causas realmente buenas e inteligentes, que tienen un beneficio para todos, y que tienen sustento en realidades, como protestar contra las guerras, contra la esclavitud moderna, contra los monopolios, gobiernos malvados, contra la hambruna o el cambio climático, entre otras, todas estas tienen un sustento del porqué.

¿Pero cuántas de estas personas realmente están involucradas por la causa y no sólo en una moda que dura unos días, o una hora como la Hora del Planeta?

Sin embargo muchas protestas, creo que se montan sólo por el hecho de que algunas empresas por ser enormes, por ser corporativos, por ser transnacionales, ya tienen un rasgo de maldad y casi casi son diabólicas, causan antipatía a todas luces, sobre todo de aquellos que son globalifóbicos, de aquellos que no son sus consumidores y clientes; y de aquellos consumidores y clientes que están interesados en estos temas y se preocupan por contribuir con su dinero a una empresa que tiene este tipo de prácticas.

En el caso del Gansito, mi compañera no consideró que de esos $5 MXN sale para pagar impuestos, pagar el transporte que mueve los productos, para pagar la publicidad que hace que cada producto haga su propuesta de venta y pueda diferenciarse (cosa que en la libre económica se puede hacer), y por si fuera poco, todo esto genera empleos. Sin embargo eso nunca lo tomó en cuenta, y muchos protestantes ahora tampoco toman en cuenta todo el contexto.

Ahora con la instauración del social media en la vida de todos, es muy difícil para empresas y marcas que no gozan de buena reputación en la vida real que en el mundo on line tengan éxito abrumador; sobre todo por el montón de información que hay ahora, de que las redes sociales prácticamente son una panacea para que los negocios de todo tamaño, alcancen ventas y reconocimiento de marca nunca antes vistos, con poco dinero y esfuerzo, como predican algunos.

Mucho se habla de los grandes éxitos de campañas en el social media, pero poco se habla de los fracasos de estas. Y es aquí donde me trajo ese recuerdo del “Gansito malvado” y su hada madrina “Marinela”, obvio en la concepción de mi compañera.

¿Qué tanta culpa tienen las empresas y marcas y qué tan justas son las luchas de los protestantes? Sin duda hay de todo. Pero eso no significa que no hagas nada si tu marca o empresa se ve involucrada en una crisis de relaciones públicas, si no haces nada, dejas pasar el tiempo y el problema se vuelve enorme. Ya sea que tengas la responsabilidad o no, tu deber es actuar, ¡pero ya!

El mundo del social media es un mundo en el que hay que tener cuidado, sobre todo cuando eres una marca reconocida, ya que tienes más que perder; si antes de entrar de lleno a las redes sociales ya tienes un buen brand equity, la tarea es más grata, pero no más fácil. En el social media todo error tiene un crecimiento exponencial, ya que son millones de clics que no puedes controlar si se habla mal de ti o si cometes errores; si no sabes manejar la avalancha en tu contra, terminará por aplastarte.

De lo anterior, sobre malos manejos de crisis en social media, quiero dejarte el ejemplo de Nestlé, que no supo manejar sus relaciones públicas, negando a toda costa la responsabilidad que Green Peace le achacaba en la tala de selvas en Indonesia, con la consecuente muerte y desaparición del hábitat de los orangutanes y la muerte de estos, lo cual contribuyó a que los internautas hicieran videos y comentarios negativos hacia la marca, todos motivados por Green Peace.

Nestlé solo se puso en una actitud de la gran trasnacional, alimentando la idea de que estas grandes empresas son realmente malvadas.

Aquí les dejo unas impresiones de pantalla de su perfil en Facebook.

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*Las impresiones de pantalla de Facebook tomadas de Bandín, V., 22 marzo 2010.

Este video de Youtube muestra el sentir de los internautas. ¿Sangriento no?

Y aquí en el corporativo de la compañía.

Sin duda esto puede dañar la imagen de cualquier marca y empresa, pero en el caso de Nestlé, está aún sigue siendo la compañía líder mundial en Nutrición, Salud y Bienestar (Nestlé).

Finalmente sus productos son variados y se siguen comprando, están en todo punto de venta y tener esa cobertura, también es sinónimo de éxito. Nestlé es una marca fuerte y posee marcas fuertes, pero no siempre puede ser así. Un error de estos podría hacer que sus acciones bajaran y por ende que la empresa pierda valor; no hay que olvidar que la marca y la reputación de esta es un activo importantísimo para toda empresa, pues este activo intangible vale en algunos casos más que los activos tangibles.

Una duda que me sale es ¿qué tanto porcentaje de esos internautas, que postearon comentarios contra la empresa (aun teniendo toda la razón), son consumidores de los productos Nestlé?

Si no eran consumidores realmente estaban haciendo mucho ruido, y si eran consumidores y sabían de la tala de árboles, posiblemente estaban consumiendo su Kit Kat o tomando su Nescafe, aunque quitados de la pena, y con el pendiente de hacer algo. Total que tengan esas luchas no significa que se priven de ciertos gustos.

Para las empresas es importante tener en cuenta que las redes sociales es un terreno donde aunque se puede uno expresar libremente, también tiene sus reglas, y las marcas y empresas deben de respetarlas; e independientemente si la empresa o marca es culpable, siempre debe de dar la cara.

A continuación unos puntos básicos que considero importantes a la hora de enfrentar una crisis de relaciones públicas en el social media.

  • Si tú marca o empresa se mete en un lío como el de Nestlé, lo que tienes que hacer antes de salir a emitir un comentario es pensar que vas a decir, y muy bien, recuerda que vas a hablar por la compañía o marca, tus comentarios deben ayudar a limar asperezas.
  • Tu postura debe estar encaminada a resolver el problema en cuestión, ya sea que tengas la responsabilidad o no, deben de percibirte que estás trabajando por mejorar la situación que los tiene molestos, y emitir disculpas cuando sea conveniente.
  • Nunca te enfrasques en comentarios negativos, ni hagas comentarios de burla o de poco interés a aquellos comentarios posteados por los usuarios. Esto haría que el sentimiento de molestia se convierta en odio.
  • Con el anterior punto, debes de tener cuidado quienes son personas realmente interesadas en el problema y no solo aquellos que están ahí protestando por protestar. Con estos últimos hay que tener mucho cuidado, pues más que preocupados por el problema quieren generar más polémica.
  • No censures los comentarios que hagan, eso da pie a que consideren que eres el culpable y quieres seguir siéndolo, y que te gusta serlo, no responsabilizándote de tus actos. Si censuras comentarios la crisis se hará más grande.
  • Respeta a los usuarios, digan lo que digan.
  • Todo lo anterior debes hacerlo pronto, no dejes pasar tiempo, calma sus ánimos, tomando la postura de que si quieres y vas a resolver el problema.
  • Obviamente resuelve el problema. Las crisis desaparecen cuando se ha resuelto. Así que a Dios rogando y con el mazo dando.
  • A pesar de que la crisis está en redes sociales, monitorea si esta no ha pasado a los medios tradicionales, si es así ten en cuenta tomar acciones similares.

Como puedes ver, las acciones durante una crisis de relaciones públicas en redes sociales como en la vida fuera de línea, son similares, solo que en redes sociales tienes un dialogo con los usuarios, es de hecho social, como lo indican estas herramientas.

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Post similares:

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Fuentes.

Bandín, V. (22 marzo 2010). El caso Nestle: Otro fracaso de Relaciones Publicas en redes sociales. Tomado el 10 de agosto del 2011 de http://www.internetadvantage.com/blog/marketing-social/el-caso-nestle-otro-fracaso-relaciones-publicas-en-redes-sociales/

Facebook. Can this orang-utan get more fans than Nestle?. Tomado el 11 de agosto del 2011 de http://www.facebook.com/group.php?gid=105561609471810

Green Peace. Kit Kat Killer Bunny Easter E-card. Tomado el 11 de agosto del 2011 de http://www.greenpeace.org/international/en/multimedia/goodies/E-Cards/Kit-Kat-Killer-Bunny-Easter-card/

Nestlé. Update on deforestation and palm oil. Tomado el 11 de agosto del 2011 de http://www.nestle.com/Media/Statements/Pages/Update-on-deforestation-and-palm-oil.aspx

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