Benetton la firma de ropa, controvertida por sus campañas publicitarias, ha sido una vez más foco de atención al lanzar su campaña UnHate (Sin Odio), donde se muestra a diversas personalidades con fuerte presencia mundial y con ideologías encontradas, otorgándose besos en la boca.

Para empezar la idea de vivir en un mundo sin odio es buena de parte de Benetton, sin embargo la manera de presentarla con dos líderes religiosos no fue la apropiada y claramente es IMPRUDENTE de su parte, demasiado a mi parecer, tanto del lado religioso y del lado de los negocios.

Esta es la imagen que causó la polémica y la cual ya ha sido retirada debido a los comentarios negativos que ha recibido la empresa.

Campaña UnHate de Benetton.

No es lo mismo que se besen políticos que son elegidos por los ciudadanos, a que se besen líderes religiosos, que para los fieles, que son también consumidores, tiene una connotación de providencia divina y por lo tanto resulta ofensiva. La religión y espiritualidad es una parte sensible de la sociedad y del consumidor. Ahí falló Benetton al tomar con ligereza un asunto que involucra incluso vidas.

Al parecer el problema para Benetton solo fue “resuelto” con quitar las imágenes donde el Papa Benedicto XVI se besa con el Imán de la mezquita de Al-Azhar en El Cairo, Ahmed Mohamed el-Tayeb.

“Al-Azhar suspendió las conversaciones interreligiosas con el Vaticano a inicios de este año después de que Benedicto XVI pidió mayor protección para la minoría cristiana de Egipto.” (The Associated Press (a), 16 noviembre 2011), y es que esa mayor protección pedida por el Sumo Pontífice se debe a la serie de ataques que han sufrido los coptos en sus Iglesias, dejando muertos de ambas partes.

Como dato “Los coptos, o cristianos de Egipto, la minoría cristiana más importante de Cercano Oriente, representan entre 6 y 10% de la población de este país, que supera los 80 millones de personas.” (El Universal, 8 de mayo 2011)

La imagen de estos líderes religiosos a todas luces es una IMPRUDENCIA, que no se debe cometer en el mundo de los negocios y el marketing, al usar indebidamente imágenes que pueden avivar enemistades entre determinados grupos religiosos; dejando la idea que en principio es buena, en nada. Benetton dejo pues a un lado el hecho de que en El Cairo se dan ataques de musulmanes a cristianos en sus propias Iglesias, durante incluso la celebración de la misa.

No hay que olvidar que las empresas tienen una responsabilidad que no se limita a generar riqueza, cosa que es buena, sino que esta va más allá y debe procurar un desarrollo social. Vemos pues que Benetton está fallando en este sentido en su responsabilidad social empresarial.

“Esta es una grave falta de respeto para el Papa, una ofensa contra los sentimientos de los fieles y un claro ejemplo de cómo la publicidad puede violar normas elementales de respeto a las personas con el fin de atraer la atención a través de la provocación”, dijo en un comunicado el sacerdote Federico Lombardi, portavoz del Vaticano. (Citado en Pullella, P., 16 noviembre 2011)

A lo que Benetton contestó en un comunicado “Lamentamos por ello que el uso de la imagen del pontífice y del imán haya herido la sensibilidad de los fieles. Confirmando nuestro sentimiento, hemos decidido con efecto inmediato retirar esta imagen de cualquier publicación”. (Dinero, 16 noviembre del 2011)

Aunque Benetton tiene presencia en más de 100 países, esta responsabilidad con lo que se dice y hace en las empresas no es solo asunto de las grandes firmas, es asunto de toda organización, no importando su tamaño, ni sus ingresos.

Esta es una prueba más de errores en los negocios y la mercadotecnia, ya que las respuestas negativas de parte de los usuarios de redes sociales no se hicieron esperar, estas son solo algunos comentarios sobre la campaña

Tomados de El Tiempo.com (El Tiempo, 16 noviembre del 2011)

Estos de Twitter

El día 16 de noviembre del 2011 Benetton cerró con una variación negativa de .24 o 6.61% (Yahoo! México Finanzas, 16 noviembre 2011). Además en el tercer trimestre de este 2011 los ingresos netos de Benetton han caído 33% y sus ventas cayeron un 5.1%, 33 millones de euros y 575 millones de euros, respectivamente (Fashion United, 15 noviembre 2011).

Por último hay que tener en cuenta que ser marketer va más allá de tratar de ser chistositos a la hora de ejecutar una idea, ya que en este caso se puede perder prestigio, ganar antipatía, caída de acciones, boicot de parte de los consumidores y por supuesto de pueden perder vidas.

Espero tus comentarios.

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Fuentes.

Berkowitz, J. (16 de noviembre del 2011). Benetton Courts Controversy With World Leader Lip-Locks. Fast Company [En línea]. Tomado el 16 de noviembre del 2011 de http://www.fastcompany.com/1795496/benetton-obama-kiss-unhate

Dinero. (16 noviembre 2011). Benetton retirará el “beso” de Benedicto XVI de su campaña. Tomado el 16 de noviembre del 2011 de http://www.dinero.com/internacional/articulo/benetton-retirara-beso-benedicto-xvi-su-campana/139705

El universal. (8 de mayo del 2011). Ataque musulmán a iglesia copta deja 9 muertos en El Cairo. Diario. Tomado el 16 de noviembre del 2011 de http://www.eluniversal.com/2011/05/08/ataque-musulman-a-iglesia-copta-deja-9-muertos-en-el-cairo.shtml

El Tiempo (16 noviembre del 2011). Benetton retirará imagen del Papa besando a un Imán tras protestas. [En línea]. Tomado el 16 de noviembre del 2011 de http://www.eltiempo.com/economia/empresas/benetton-retirara-imagen-del-papa-besando-a-un-iman-tras-protestas-_10773907-4

Fashion United. (15 noviembre 2011). Ingresos netos de Benetton caen 33%. Revista Summa. Tomado el 16 de noviembre del 2011 de http://www.revistasumma.com/negocios/19684-ingresos-netos-de-benetton-caen-33.html

Pullella, P. (16 noviembre 2011). Benetton retira aviso con el Papa tras protesta del Vaticano. Editado en español por Silene Ramírez. [En línea]. Tomado el 16 de noviembre de 2011 de http://noticias.terra.com/internacional/benetton-retira-aviso-con-el-papa-tras-protesta-del-vaticano,8061f431b2ea3310VgnVCM4000009bf154d0RCRD.html?icid=Publicadores_Links_Relacionados

The Associated Press (a). (16 noviembre 2011). Tras protestas, Benetton retira comercial de Papa-Imán besándose. Tomado el 16 de noviembre del 2011 de http://noticias.terra.com/internacional/europa/tras-protestas-benetton-retira-comercial-de-papa-iman-besandose,ad7d8cecc5ea3310VgnVCM10000098f154d0RCRD.html?icid=Publicadores_Links_Relacionados

The Benetton Group. http://www.benetton.com

Yahoo! México Finanzas. (16 noviembre 2011). Benetton Group. Tomado el 16 de noviembre del 2011 de http://mx.finance.yahoo.com/q?s=BEN.MI

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