Existe un reality show que trata de aquella manía extrema de algunas consumidoras por conservar cupones de descuento y pagar todo con ellos. Este programa es Extreme Couponing (TLC) o Cupón-manía (Discovery Home and Health LATAM).

cupones

Las consumidoras, son las encargadas de recolectar cupones a través del tiempo y siempre que van al comercio tienen el reto para sí mismas de hacer compras con la menor cantidad de dinero posible, de ser viable no pagar nada o solo unos cuantos centavos. El ser recolectoras es algo ancestral en el instinto femenino y es parte de su labor al ser amas de casa como en este caso, administradoras del hogar aunque tengan otros compromisos.

Sorprende la cantidad de cupones que juntos les permiten ahorrar hasta $3,000 dólares, llenar unos 5 o 6 carritos de súper, además de ver la cara de asombro de los cajeros y felicidad de estas amas de casa que son altamente ahorrativas.

“No importa cuánto dinero tienes, es inteligente usar cupones” dijeron las amas de casa en apoyo a una estrella de reality show, Kate Gosselin del programa Jon & Kate + 8, cuando se molestó con el esposo porque este adquirió  una regadera sin cupones. (Ellacuriaga, A., 3 noviembre 2011)

Estas cupón-maniáticas en extremo adquieren mediante los cupones: cereales, toallas íntimas, rasuradoras, jabones, huevos, ensaladas, galletas, helados, ropa, aceite para cocinar, leche, refrescos de cola, pastas, comida enlatada, comida congelada, dentífricos y un sinfín de artículos que llenan completamente su alacena, además de satisfacer su propio consumo personal y el de su familia, incluso por unos meses.

El ejemplo es claro para los Estados Unidos, de donde se estima que se dan 100 millones de cupones al año, aunque para el caso Latinoamérica (LATAM) la situación es completamente distinta posiblemente a que el comercio (retail) no quiera hacer validos los cupones o que el consumidor no este acostumbrado, nos comenta Chong (2007).

Sin duda el tener limitados los cupones es un asunto vital, tanto para el comercio como para el fabricante. Dar cupones de más metería en serios problemas a muchos comerciantes y fabricantes si es que no planean bien la estrategia, ya que se debe saber qué tipo de productos deben de ser susceptibles de descuentos y a qué tipo de compradores se están dirigiendo, si esto se hace bien los resultados son positivos para el retailer/detallista, el fabricante y el comprador.

Por otra parte el uso de esta estrategia de promoción de ventas se ha descuidado, al menos en México. Los comercios y fabricantes podrían hacer un mejor uso de la misma y generar ventas, sin embargo no es algo a lo que se deba recurrir constantemente.

El cupón de descuento está bien como incentivo, pero no puede usarse constantemente para generar ventas.

Advertising Age menciona que 87% de los compradores usan cupones (citado en Reece, T., s/f), esto en EE.UU. En este país existe una cultura del cupón, tan es así que hay una buena cantidad de sitios web desde donde se pueden imprimir cupones y hacerlos válidos en los supermercados.

Está comprobado que el uso de cupones incrementa las ventas, ya que al llegar a la tienda las personas tienden a comprar otros artículos, vaya no todos son ahorradores compulsivos. Pero un estudio del año 2000, llamado Promotion Decisions, indica que los cupones producen más ventas que las promociones al comercio, pero menos que la publicidad, siendo la publicidad la que produce el doble de ventas. (mencionado en Neff, J., 11 julio 2011)

Pero seamos sinceros ¿qué pasa con las marcas?, ni las toman en cuenta, los consumidores se van con el mejor postor y en este caso su comportamiento va moldeándose a buscar lo que le sale gratis, se mal acostumbran, por así decirlo.

El ex CEO  de P&G, Durck Jager se refiere a los cupones como “un derroche, porque nunca pagan el costo y reducen la lealtad del consumidor”  (Neff, J., 11 julio 2011)

Los cupones como sabemos están orientados a personas ahorrativas, las que quieren estirar su dinero, en esta época de recesión global son una buena opción para los compradores que se ven afectados por estas turbulencias económicas y es una manera de decir que la marca está del lado del consumidor en tiempos difíciles.

En aquellos lugares donde ya hay una cultura de uso son más aprovechadas y resultan benéficas para el consumidor/comprador, pero en épocas de bonanza no vendrían siendo la opción para el detallista y menos para el fabricante ya que la marca se ve minada y pierde lealtad.

En el corto plazo es buena salida, pero a largo plazo para nada. Debemos tener en cuenta que los ciclos económicos son ciclos, no siempre estaremos en recesión, cuando llegué la ola de bonanza posiblemente la marca se haya deteriorado por venderse por tan poco, por andar de ofrecida.

El reallity show es una oportunidad para de ver a las consumidoras comportándose en su mundo, las coupon moms como también se les llama, cada vez están mas atentas a las oportunidades para gastar menos. Hay páginas en Facebook dedicadas para ellas y hechas por ellas donde se hacen llamar “cupón divas”, una especie de divas entusiastas de los cupones, se dan consejos para usar los cupones de la mejor manera.

¿Lindo?… No tanto si es tú marca la que está en juego, mucho menos cuando gastan solo unos centavos o peor, nada en tus marcas.

Fuentes.

Chong, José L. (2007). Promoción de ventas. Herramienta básica del marketing integral. Editorial Granica.

Ellacuriaga, A. (3 noviembre 2011). Kate Gosselin se convierte en escritora de cupones online. Tomado el 6 de octubre del 2012 de http://bellezaslatinas.com/entretenimiento/kate-gosselin-escritora-cupones-online

Extreme Couponing. http://tlc.howstuffworks.com/tv/extreme-couponing

Neff, J. (11 julio 2011). Coupons Are Hot, but Are They a Bargain for Brands? Advertising Age [en línea]. Tomado el 6 de octubre del 2012 de  http://adage.com/article/special-report-couponing/coupons-hot-a-bargain-brands/228611/

Reece, T. (s/f). How To Put The Profit-Producing Power of Couponing To Work For You. Tomado el 6 de octubre del 2012 de http://www.businessknowhow.com/marketing/couponing.htm

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